杰夫・贾维斯
如果Google统治了世界，报业将进入后报纸时代，那时的Google时报将为人们展开一个全新的媒体时代。
在2008年这个多事之秋的某
那天晚上之前，《卫报》已经邀请哈芬顿邮报博客网的创始人阿丽安娜・哈芬顿作演讲。她宣布，她正在推行服务地方化的工作，她可能会“侵入”芝加哥，聘请一位编辑，让他去吸引芝加哥最好的博客写手建立一个网站。在被“围攻”的《芝加哥论坛报》工作的一位记者问我他们的报纸应该如何做出回应――如今，这份报纸早已不再与哈芬顿邮报网为敌了。我当时的回答是：老办法应该是一直把哈芬顿视为竞争对手，新办法应该是设法与其合作。比如，可以向她推销本地广告以便从她的收益中分一杯羹。反过来，还可以在报纸上转引她的博文，可以利用她的新兵和关系赢得友谊和点击率。还可以开设让哈芬顿的写手们愿意交流链接的新博客。还可以在报纸的网络上提供哈芬顿的头条新闻，这也能反过来链接到报纸。我告诉他，《芝加哥论坛报》不再拥有市场，它的雄心应该是去加入并帮助某个网络联盟。
然而，众多新闻机构还没有这种想法。就在我来到伦敦的那一周，我开始在线卷入一群博主与美联社的战斗――美联社已经向一个网站递送法律文书，要求它撤除对美联社消息的摘录(有些摘录仅仅短至33个单词)。美联社认为这些博客正在剽窃它的消息，然而这些博客坚信，他们每次摘录或链接美联社的消息时，都是在帮美联社的忙。
在这次交锋中，我们目睹了新旧两种媒介模式的千年冲突：内容经济VS链接经济。美联社，就像它为之服务的各家报纸一样，认为它的内容就是它的财富和吸引力所在。但是，在网络上，无人链接的内容就如同森林中倒下的一棵树那样不为人知(并且最终可能变成了新闻用纸)。所以，这次交锋中真正有价值的地方，不在于内容的剽窃(按美联社的观点)，而在于链接的赋予(按博客的观点)。内容经济通过控制和销售内容而赚钱，但在链接经济中，当原创内容仅需一个链接、一次点击即可获得的时候，复制内容的销售将不再有钱可赚。
链接经济带来了5种需求：第一，你必须生产具有鲜明价值的独特内容，商品化内容将无法为你赢得链接或Google排名。第二，你必须开放，以便让Google和世界能够发现你的内容。第三，当你得到链接和观众时，就需要你对它们进行开发利用了，常见的是广告方式。第四，你应该利用链接去发现新的效率源。第五，寻找机遇，开发位于链接层之上的价值，如对最佳内容的整理，使链接能被发现的基础设施，帮助创建者把链接和流量转化为货币的广告网络等。对这种结构性的转换进行开发，即观察这个世界是如何被摧毁的并从中寻找机遇，是Google的一项关键技能。
对那些新闻机构来说，走向数字化并非向网页里填内容那么简单。这种改革要求彻底的改造――如何看待自己，如何运作，如何与大众联系，如何快速赚钱等。南加州大学安能博格学院数字化未来研究中心的杰弗里・科尔在2007年的一份调查报告中发现，l2～25岁的年轻人“从不阅读报纸”。从不!菲利浦・迈尔在他2004年出版的《正在消失的报纸》一书中写道，如果当前的这种趋势继续发展下去，最后一张美国报纸将在2040年出版――并且自从他说过这些话以来，在越来越陡峭的下滑坡道上，报纸衰落的趋势似乎更加明显了。
Google对媒体的影响比对其他产业的影响更为直接、更为迅速――尽管它们的转变正在到来。
实体是一种拖累。报业往往认为其优势在于拥有大规模的生产与发行系统。在建立于稀缺资源基础上的传统内容经济中，他们是正确的。但是，如今的印刷设备带来了令人难以承受的成本负担，所以，我认为报业应该在不太遥远的将来为其关闭设定一个日期。
真是太蠢了!你会这样说吧?传统的大众媒体仍然有其价值，你很可能这样认为，因为在线收入仍未赶上印刷收入。但是，当读者们转向网络时，报摊的收入会消失。在广告活动中，大把的钞票被网络小钱所替代。人们已不再需要报纸了吗?不是的，但是报纸的业务规模将永远不会与今日相同了，它们不再拥有本地垄断的可能。在从实体到数字、从大众到微众的转换中，开发报纸遗留价值的最好途径是利用其传统媒体的宣传功能去提升和建设即将到来的产品。首先，一份报纸必须抢在报社销声匿迹之前，决定下一步的发展方向，它必须设计和建设它的后报纸产品――重新训练和招募员工，用掉不必要的成本。它必须建设自己的新产品，哪怕以分拆自己作为代价。当观众和广告商已经找到其他的新闻来源之后，主动说服他们走向未来，要比被动地跟在他们屁股后面走向未来好得多。
抛弃实体拖累将允许各家报纸去大肆宣传：不再有森林的砍伐与氧气的缺失(据一家生态网站统计，2001年新闻用纸的生产消耗了大约4.53亿棵树)，不再有吸进汽油、喷出废气的卡车四处运输，不再有新闻社的能量消耗，不再有废物需要循环使用，不再有石油被抽取出来去制造墨水。原来的报纸一跃变成了生态英雄。
2005年，《卫报》刚刚完成价值l.5亿美元的小版面印刷机的安装工作后，邀请我和它的管理人员讨论一下即将到来的数字化问题。当编辑阿兰・罗斯布里奇承认这可能是他们最后一次购买这些印刷机时，他抢了我的风头。“最后的印刷机”，我无法想象一位美国的出版人能够说出这样的话，除非是在临终之前。罗斯布里奇把带领《卫报》越过它所面临的鸿沟――从印刷到在线、从实体到数字――视为自己的工作。他的使命不是把旧媒体保护起来，而是尽可能快速、安全和明智地把其价值带进新世界。
报纸可能不会消失。但如果它们一点不为可能的转变――或必然的转变――预作规划的话，那么，除印刷机外它们将什么都无法保护。再次强调：保护绝对不是面向未来的正确策略。
报纸能够为合作者提供原材料去生成新产品――例如可供评论的新闻报道。可供重新编辑的录像资料，可供继续完成的各种任务等。《纽约时报》和全国公共电台(NPR)都宣布了某种程度上的内容开放计划，允许人们通过应用程序界面上的编程接口(API)对自己提供的内容进行重新编排。报纸还可以提供博客工具与重新打包功能，例如，可以把Google地图重新打包为合作社区的信息源。报纸能够培训合作者，分享他们的知识――如何获得公共信息，如何避免诽谤诉讼，如何拍摄视频资料(就像旅游频道和部分地方电视台所做的那样)等。报纸能为优秀网站带来改进和流量，通过为合作者建立网络联盟的方式获得收益。回过头来，报纸还能够得到自己在低成本低风险时没有能力汇集起来的新闻信息，并且会成为比他们更大的某个系统的组成部分。
这或者就是原理所在。各在线报纸的圣杯――迄今尚未得到――一直是超越本地新闻协作网的创意：众多的博客从他们学校的黑板和街道事务中汇集和共享着新闻与照片。一直有很多想完成这个任务的尝试，当然也有同样多的失败但始终未曾出现过探索热情的减退。我知道，期待人们来到我的报纸网站并贡献他们的劳动是一种错误，因为他们通常想在自己的地盘上拥有自己的员工。我还知道，博客需要支持他们工作的手段――这就是，钱。
2004年，我在Meetup网站上发起了一次聚会，劝说大家在NJ・com网站上开设博客。新闻记者黛布拉・格兰特说：“好主意!但是杰夫，这个主意太好了，因此不适合你的网站去做。”她开设有自己的博客Baristanet.com，读者覆盖新泽西的蒙特克莱尔(Montclair)，如今每日为l0000名读者和l00家广告商提供服务。它与我供职的《明星纪事报》的网站和报纸的关系应该如何呢?它们已经超越竞争，于2008年合作印发了蒙特克莱尔联合指南，利用报纸和博客同时销售广告，以共享内容和信誉。这还只是开始，下一步，我希望看到由几十乃至上百家的Baristanet网站组成的网络联盟能够覆盖数百个城镇的读者，最终获得成千上万的利益。
互联网消灭了低效率。报社是低效率的企业――因为，作为一度富有的垄断者，它们会变得低效。当鲁伯特・默多克得到《华尔街日报》时，他对每一篇报道都要由平均8.25个编辑插手而抱怨不已。在《纽约时报》，有3个编辑为每位作者提供服务。当萨姆・蔡尔接管论坛公司时，曾经请效率专家计算作者们到底创造了多少英寸的文字版面。这些可能只是肤浅的形式，但它们所揭示出的道理是：仍然存在很多有待改变的空间。事实上，这种改变正在到来，按博客Papercuts的说法，在2008年的前10个月内，各家报纸已经解雇了12299名记者。一旦一份报纸的定位确定下来，显而易见的是，它必须集中所有力量主攻一个目标。比如，对地方报纸来说，就应该致力于地方的报道。
大众市场已死，微众市场万岁。报纸不应该仅仅制造一种大众产品：一张报纸。部分报纸正在为定位更加准确、具体的利益、场所和社区推出新服务项目，比如地方运动会脱口秀，地方高尔夫杂志，手机天气预报，地方工作事务，父母指南等。这些产品不需要全部由公司来生产或拥有，它们可以由别人生产，由报纸负责发行与销售。你服务的社区越多，你的效益就越好。小即新，小即大。
如果报纸不再是报纸，那么它会是什么?它将不再仅仅是一个由少数记者和编辑构成的网络系统――仍然只在那里提供必要的新闻，并从中获取收益。报纸的升级版本2.0将与一批能够收集和分享新闻的博客、企业家、公民和社区共同工作并提供支持。一份新报纸将不再只是一部挣钱的印刷机，而是一个比多年老报更为宏大的网络系统，能更为深入地扎根于社区，能产生更大的影响，能赢得更大的价值。要想达到这个目标，就需要报纸往大处想，往小处做，并且用不同的眼光来看待这个世界。
（摘自《Google将带来什么？》，中华工商联合出版社2009年8月版，定价：39.00元）
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